近1个月来，十余个关于国产羽绒服的话题冲上微博、抖音等多个平台热榜，其中话题“国产羽绒服卖到7000元”在微博上阅读量高达3.7亿。一时间，国产新势力SKYPEOPLE 天空人（以下简称“天空人”）、老牌波司登纷纷成为众矢之的，被网友吐槽太贵。在占了全球羽绒服产量80%的最大生产国，真的买不到价格低廉的羽绒服了？
以淘宝平台为例，在售羽绒服价位从100元以内到2万以上，可选择品类数千种。那么吐槽羽绒服贵的人是真不知道有便宜货吗？客观上讲，国产羽绒服价格区间多样化是发展必然，但大众旧有消费观念的不认可也是事实。这背后折射出来的是“国产只能卖得便宜，欧美日的东西才值得那个价”的传统消费认知，以及国货进阶高端市场的现实困境。
现实：国货制造力快速提升品牌认同受阻“刻板印象”
近20年来，国货生产制造能力正处在日新月异的快速提升中，并快速席卷全球市场。但似乎国人对国货与外国货的认知并没有同步变迁。从数据上看，不止是羽绒服，无论是服装、家电、电子产品还是汽车，仅占世界人口的21.5%的中国，已经毫无疑问是全球最大的生产基地与消费市场（汽车行业占全球产量35%；服装、家电占50%以上；手机占比约70%）。
遗憾的是，这些行业的头部位置依然被法国、日本、美国、德国等国外品牌把持。据《2023麦肯锡中国消费者报告》，一半以上的人仍认为外国品牌质量更好。
面对国际大牌用先发优势多年经营的“发达国家生活方式”全品类无死角占领用户心智，国货的机会到底在哪里？另一个现实是，国外大牌普遍不熟悉、甚至不关心不在意国人生活方式。
在此背景下，一部分消费过国外品牌的国内中产新贵，有着自己不同的认知。他们普遍懂国外品牌的优劣，知道国货更体察国人消费场景与需求，认可国产品牌品质升级可以匹配对应的价格，也认同“中国人行，不比外国人差”的精神。
探索：面对强势的国外大牌国产高端新势力羽绒服有机会吗？
我们再回到羽绒服行业来看，国际羽绒服品牌由于其较早进入市场，已经建立了较高的市场占有率和品牌认知度。长期以来，西方品牌在中国市场的高端形象已深植人心，不少国人将其视为一种社会地位的象征。这种根深蒂固的认知在客观上看，短期内难以改变。
回顾历史，羽绒服在80年代初就进入了中国市场，但真正开始品牌化运作的历史并不长。而反观比较知名法国羽绒服品牌盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose ）两者创立至今已经有60～70年了。在国人尚不熟悉滑雪时，盟可睐就把自己与这项运动捆绑并全球宣传，加拿大鹅则营销自己是美国极地科考的防寒服、美加明星寒冷天气里的拍摄服等。
但品牌积累时间长、垄断消费者心智的背后，可能隐藏着品牌傲慢以及外国原生场景、文化下的设计与中国地理环境、文化认同等方面的不适配，甚至是本地化困境。
这样的案例比比皆是，近年来不仅汽车领域国外品牌频发负面舆情事件，在羽绒服消费领域也不鲜见，国外大牌除了羽绒材质虚假宣传、品牌傲慢等事件层出不穷，也时常因生硬输出的美式风格价值观与国人难以融合。
进击：国产羽绒服新势力入局高端市场
无论是盟可睐、还是加拿大鹅都诞生在高纬度冬季偏冷的国家或地区，同一纬度区间大致相当于中国的东北，甚至更北的俄罗斯等区域。在这一场景中，高度保暖抗寒是刚需，有着天然的使用优势。但对于中国这个南北跨越数千公里幅员辽阔的大国而言，其适配性并不完善。并且购买大鹅的主力人群基本在一线大城市，大部分城市遭遇这种极冷的天气屈指可数，而如果是长三角或者珠三角等区域，消费者又有着特殊的防湿冷需求未被满足。
以上海为例，真正适合穿加拿大鹅的时间极少。而且在实际使用场景中，城市中产新贵往往在办公场所、商务活动与家庭场景之间移动，穿一件厚重的“大鹅”既显臃肿，也不便捷。另外，国人的体型相对欧美白人而言偏瘦小，而国外羽绒服一般较为宽松偏大，除了合身问题之外，洗护也不方便，不少消费者买了之后的解决方案大多可能是放着不管。
面对上述中国用户特有痛点，跟其他领域的“国产新势力”解决思路类似，国货羽绒服新势力天空人也是从这些场景与需求出发，针对中国城市气候推出了一套精细化的“TCI 热舒适等级指标”（即产品分为1、3、5、7四个等级，数值越大，抵抗严寒低温的能力就越强）。若消费者居住在长江流域，即可以选择TCI 3级别的产品，能够有效抵御长江流域的湿冷气候。再往南，如两广地区的人便可以选择TCI 1级别的产品，足够保暖，但也不会捂热。包括在岭南地区冬季以凉意而非寒意为主的特点下，也能满足实际需要。
为了解决了国人普遍面临的羽绒服难洗、不会洗和清洗店难找、难信任等后续问题，天空人也在服务上进行了微创新，去解决这一问题。“昨天跟大老板去喝酒，我没醉他醉了，吐了我一身，还好这个羽绒服可以终身免费洗，顺丰包邮取送也很省事。”一位购买天空人的消费者如是说。
作为新国货，除了更懂不同城市的使用场景和深谙国人需求外，在核心的产品力，比如选材、技术、设计等方面，天空人究竟做的怎么样？
从抖音各路专业测评大V的“暴力拆解”来看，天空人羽绒产品采用了钻石 800 蓬松度白鹅绒；使用“0 冷点”箱式充绒科技，把传统的夹片式充绒改造为立体的箱子式充绒，在维持高充绒量的前提下依然能保持轻盈平整外观；采用了Pertex® Shield 防风防水轻量科技面料、火山岩防静电里布、Lavalan 吸湿羊毛等高水准的材料，并配备了羽绒服的循环排湿保暖系统。
从需求出发，整体看下来有着不错的产品力，消费者体验后是怎么说的呢？
“直接进店试穿 TCI 5 城市派克后，产品颜色版型、轻盈、保暖程度都不错，尤其又是国产的更喜欢了，后来听说一度卖脱销了。”来自大众点评的资深玩家张先生说。
“最近北京的天气开车，不穿羽绒服上车多少有点受不住，之前的大鹅太臃肿了，穿着它在驾驶座上开车十分别扭，买了天空人之后这个感觉薄多了，直接穿着开没任何问题”，知名媒体人古先生如此评价。
“从热搜里看到，种草了。体验了实物之后整体感觉这个品牌的羽绒服外观简洁利落，既能办公又能出门穿，又不像大鹅太过厚重了。更重要的是，这款产品（TCI 3 Pertex® Shield® 羽绒派克）解决了过去许多国际品牌设计忽视的中国南方湿冷环境的问题，于是果断买单。”上海某互联网公司VP对天空人如此评价。
与他们一样，调研发现购买天空人羽绒服的客户，不少都穿过加拿大鹅或者盟可睐，而他们购买天空人的动机，基本都因为自己并非盲目追逐国际大牌和奢牌，更在乎生活工作中真实感受到的产品力，愿意主动去定义自己想要的生活方式。
在购买渠道上，目前了解到，与许多“新零售”品牌通常从线上或线下“起家”稍有不同，天空人的客户是流动的：既有从品牌天猫、抖音官方线上渠道购买，也有从线下门店购买，甚至还有线下体验完线上购买的。目前，面世刚 2 年的天空人，已陆续在北京三里屯太古里、国贸商城、金融街购物中心、上海新天地、上海长宁来福士等城市核心商圈开设有零售店。这也在一定程度上说明，超一线城市核心商圈业主对这一国产新势力的看好。
思考：国际大牌抢先占领用户心智破局的高端国货新势力靠什么
谁能更理解消费者市场机会才真正是谁的。无论是国产品牌还是国际大牌，无论是技术还是品牌溢价，最终获得消费者信赖的决定因素永远只有一个——谁在真正理解和满足自己的内在、真实需求。
这些经过市场更大范围检验的国产品牌中，典型代表是汽车中的理想、手机中的华为。那些买得起理想汽车的车主，完全有实力甚至基本消费过汽车中的头部BBA或保时捷。但理想的奶爸车抛弃了浮夸外观，设置了给妻子的女王座驾、给孩子的娱乐大屏，以及车载温控的小冰箱，更适合全家出行与露营的移动空间，让整个车的体验超越传统豪华品牌，明显更懂中国用户。
再比如购买华为新款手机的用户，他们绝大部分消费得起、或者是苹果手机用户转过来的，他们知道苹果的优势，也知道信号时常不太好的短板，而华为手机不仅信号更强，还有诸多苹果不具备的功能。
整体上看，国产新势力产品的消费体验不仅不输国外大牌，还能给消费者提供更多国外品牌不具备的价值认同感。第三方机构QuestMobile《2023中产人群洞察报告》中也显示，目前消费者购物时最关注体验，其次才是价格。
未来：高端国货的春天懂的人已行动
从整个中高端国货品牌的崛起来看，无论是羽绒服行业的新势力天空人，还是理想、华为，当前高端国货的角色，正在从消费者传统认知中的大牌平替，转变成为各自行业里的探索者和挑战者。
当然，做到这点的前提是能够满足消费者需求，品质越来越“能打”。而它们的产品力，也已经在竞争激烈的市场中被证明。更重要的是，消费者得到了一种更高维度的情感共鸣——高端国货已然成为不服输的挑战者、探索者的象征。
同时，中产新贵作为高端国货的主力客群，是新一代消费理念觉醒的先锋群体，形成了自主的新消费价值观。他们足够自信，不再盲目追求奢侈和大牌，只选择高品质、适合自己的。这标志着一部分中国的消费者不再是被国外大牌规训、被品牌用信息焦虑控制的跟随者。这也正是国货品牌的机会。
未来，具有类似精神内核的国货成功故事会更频繁地出现。
